W latach 80-tych futro było synonimem luksusu, stanowiąc symbol statusu dla wielu kobiet. Wartość światowego handlu futrami szacowana jest na 40 miliardów dolarów, ale obecnie futro ma kluczowe znaczenie dla wizerunku – i przychodów – już tylko garstki luksusowych marek. Choć PETA od lat wzywa do produkcji ubrań i dodatków wolnych od okrucieństwa zwierząt, i – co za tym idzie – rezygnacji z futra – to nie dobro społeczne kieruje radykalną zmianą polityki.
Czasy się zmieniły. Podobnie jak grupy docelowe marek luksusowych. Nowy, młodszy klient jest już klientem bardziej świadomym, aktywnie korzystającym w dodatku z mediów społecznościowych. To właśnie one stworzyły platformę bezpośredniej komunikacji z firmami i dały możliwość wyrażania opinii i protestów, co znacznie utrudniło markom ignorowanie antyfutrzanego ruchu.
Z tej możliwości skorzystały również organizacje działające na rzecz praw zwierząt, publikując coraz to bardziej otwierające oczy przekazy – w tym m.in. realistyczny proces pozyskiwania futer.
Badania pokazują, że ów ruch ma realny wpływ na decyzje zakupowe. W czerwcu zeszłego roku, grupa Yoox Net-a-Porter przeprowadziła ankietę wśród 24 tys. klientów. Aż 72 proc. respondentów stwierdziło, że względy społeczne lub środowiskowe kierowały ich decyzjami zakupowymi, podczas gdy 58 proc. stwierdziło, że posiadanie większej ilości informacji na temat etyki i zrównoważonego rozwoju produktu miałoby wpływ na ich wybory zakupowe.
Luksusowe firmy nie miały innego wyjścia, jak ulec naciskom klientów. Marki znajdują się pod ogromną presją i muszą reagować na media społecznościowe, aby unikać wszelkich kontrowersji. W ciągu ostatnich dwóch lat z naturalnych futer zrezygnowały m.in. marki Gucci, Michael Kors, Versace, Furla, Burberry i DVF, a tegoroczny wrześniowy tydzień mody w Londynie był pierwszym z najważniejszych tygodni mody, który odbył się bez naturalnych futer na wybiegu. Teraz do tych marek dołączył dom mody Chanel, który od lat produkował odzież i dodatki z futra zwierzęcego, a także skórzane akcesoria ze skóry krokodyli, jaszczurek i węży.
– W Chanel nieustannie dokonujemy przeglądu naszych łańcuchów dostaw, aby upewnić się, że spełniają one nasze oczekiwania w zakresie uczciwości i identyfikacji. W tym kontekście, z naszego doświadczenia wynika, że coraz trudniej jest pozyskiwać egzotyczne skóry, które spełniają nasze standardy etyczne – ogłosiła rzeczniczka Chanel w oświadczeniu marki. Decyzja ta ma stworzyć nowe możliwości generacji produktów wysokiej klasy. Zresztą, żyjemy w czasach, gdzie CSR jest niezwykle istotnym elementem strategii biznesowej, a firmy, które chcą pozycjonować się jako liderzy CSR, muszą dostrzec potencjał marketingowy, jakim jest rezygnacja z naturalnych futer, szczególnie w przypadku nowych, luksusowych konsumentów.
Zwycięstwo PETA
Któż nie pamięta słynnych incydentów podczas światowych tygodni mody, gdzie działacze PETA oblewali futra przybyłych gości czerwoną farbą? Ruch sprzeciwiający się wykorzystywaniu naturalnych futer od lat czekał na takie czasy, jak obecne czasy mediów społecznościowych. Zanim jednak głos jednostki stał się słyszalny, PETA – organizacja działająca na rzecz etycznego traktowania zwierząt, wielokrotnie angażowała się w akcje z udziałem celebrytów.
Od 1994 roku organizacja prowadzi głośną kampanię z udziałem najbardziej popularnych supermodelek i aktorek. W kampanii wzięły udział m.in. Naomi Campbell i Christy Turlington, Pamela Anderson, Eva Mendes, czy piosenkarka Pink, promując hasło „wolę chodzić nago niż nosić futro”. Jednak to nie chęć ochrony zwierząt (choć miejmy nadzieję, że również) sprawiła, że firmy zaczęły zmieniać swoją strategię, a presja społeczna.
– Chodzi o to, aby być bardziej nowoczesnym w naszym myśleniu i podejściu do biznesu, a także w tym jak rozmawiamy i angażujemy się w rozmowy z konsumentami i naszymi klientkami – powiedziała Sandra Campos, dyrektor naczelna DVF, marki, która niedawno podjęła decyzję o zaprzestaniu używania futer, egzotycznych skór, moheru i angory w nadchodzących kolekcjach. – Nikt tak naprawdę nie chciał kojarzyć marki z futrem. Nie potrzebujemy już prawdziwego futra, aby mieć symbol statusu – dodaje Campos.
Idea tego, co dziś dla konsumentów oznacza luksus, ewoluowała.
Dlatego firmy zmieniły swoje podejście. Marki Ralph Lauren, Tommy Hilfiger przestały używać futer w połowie 2000 roku. Hugo Boss dołączył w 2015 roku, rok później Armani, w 2017 roku Gucci, a póżniej Versace i obecnie Chanel. Jak pokazują wyniki finansowe Gucci’ego, marka niewiele ucierpiała finansowo na tej decyzji. Zyskała jednak inną wartość. W momencie ogłoszenia decyzji o zmianie polityki futrzanej, post na Instagramie Gucci’ego zebrał blisko 180 tys. polubień.
Uwolnienie się od kłopotliwego futra również nie będzie miało większego wpływu na wynik finansowy takich marek jak Michael Kors czy Burberry, zapewnią im jednak impuls marketingowy.
Inne marki coraz bliżej decyzji
Presja wywierana przez społeczeństwo działa również na marki, które nadal używają futer, Fendi, które słynie z futrzanych kolekcji od 1925 roku, znacznie ograniczyło futra w obecnych liniach, co widać szczególnie w wiosennej kolekcji 2019. Prada również zmniejszyła użycie futra. Stało się tak, gdyż marka znalazła się pod presją kampanii prowadzonej przez Fur Free Alliance, koalicji 40 grup działających na rzecz praw zwierząt. Choć firma nie zamierza na razie rezygnować z futer, niewykluczone, że wkrótce ugnie się pod naciskiem, ale samym klientów.
PETA zaznacza natomiast, że postęp w modzie sprawił, że futra sztuczne i skóra wegańska stały się prawie nieodróżnialne od skór zwierzęcych, co pozytywnie nastraja na przyszłość.
