Kiedy w 1992 r. amerykańska supermodelka Cindy Crawford zmysłowo gasiła pragnienie schłodzoną Pepsi, niejednemu widzowi przed telewizorem zaschło w gardle. Każdy wówczas pragnął być z Cindy lub być jak ona, a pijąc Pepsi można było poczuć tego małą namiastkę. Choć od emisji spotu upłynęło 25 lat, do dziś uznaje się go za jeden z najbardziej rozpoznawalnych i udanych w historii reklamy
Celebrytów i blogerów nie pomijają obecnie już żadne marki. Udział znanej osoby potrafi skutecznie wywindować popularność produktu lepiej, niż nawet najlepszy, lecz zwyczajny spot reklamowy. Nawet jeśli celem współpracy z influencerami jest zwiększenie rozpoznawalności marki, ostatecznie i tak doprowadzi to klientów do kas. W czasach tak mocno zdefiniowanych przez technologię, siła i pozycja celebrytów czy blogerów wydaje się niepodważalna i niezachwiana. Dlaczego? Bo celebryta to jest ktoś, kogo znamy.
– Choć mogliśmy go nigdy nie spotkać w realnym świecie, w odróżnieniu od – jakże odległych gwiazd wielkiego ekranu – celebryta jest z „naszego podwórka”. To ktoś komu się udało, a to skutecznie skraca dystans – tłumaczy prof. dr hab. Wiesław Godzic. – Komuś takiemu znacznie łatwiej jest zaufać, niż nieznajomemu – podkreśla medioznawca.
Choć rodzina i znajomi w dalszym ciągu mają istotny wpływ na zakup produktu, w roli eksperta coraz częściej pojawiają się właśnie celebryci – bo czy to aktor, czy ulubiony bloger znacznie skuteczniej „sprzeda” nam produkt, którego używa. Celebryta może dziś zarekomendować praktycznie wszystko. I wcale nie jest istotne czy np. kawa, którą reklamuje jest smaczna, czy też nie. Ważne jest to, że on jej używa. Doskonale widać to na przykładzie małżeństwa Anny i Roberta Lewandowskich, którzy w reklamach pojawiają się wyjątkowo często. Robert swojego wizerunku udzielił m.in. markom Vistula, Head&Shoulders, Huawei, Gilette czy T-Moblie. Anna natomiast – oprócz promowania własnego brandu i reklam, w których wystąpiła z mężem – pojawiała w kampaniach takich marek jak Nike, Calzedonia, Gillete Venus czy banku BZ WBK. Warto podkreślić, że pomimo silnej ekspozycji reklamowej w mediach, reklamują oni produkty, które nie są ulotne i niepewne, podobnie, jak ich sukces. A to silny przekaz, za który firmy są w stanie wiele zapłacić. Press-Service obliczył niedawno wartość ekwiwalentu reklamowego Lewandowskich wyceniając Roberta na ponad 37 mln zł, zaś Annę na prawie 15 mln zł.
Sukces celebryty to jeden z ważniejszych czynników, który można zmonetyzować komercyjnie. Z takiego założenia marka Nike wyszła już w 1985 r. zatrudniając do współpracy słynnego koszykarza Michaela Jordana. Spoty z gwiazdą NBA nie były jednak zwyczajną reklamą, były częścią historii Jordana, który opowiadał, jak wielkim trudem okupiony był jego sukces. A przecież wiadomo, że sport – jak każda dziedzina życia – okupiony jest porażkami. Jordanowi się udało. Został mistrzem, co skutecznie zostało zakomunikowane zmagającym się z trudnościami życia klientom. Współpraca z koszykarzem przyniosła firmie ogromny rozgłos i miliardowe dochody. Były koszykarz obecnie pod egidą Nike’a tworzy swój własny brand o nazwie Jordan i mimo że nie ma dożywotniego kontraktu reklamowego z firmą – jak inna gwiazda NBA LeBron James – w zeszłym roku zarobił u Nike’a 110 mln. dolarów. Dochody marki w samym 2016 r. ze sprzedaży produktów sygnowanych jego nazwiskiem to aż 2,8 mld dolarów.
– Sam produkt czy usługa jest jedynie pośrednikiem w łańcuchu zbliżenia się do celebryty. To czy produkt jest dobry czy zły, jest czynnikiem mniej istotnym. Ważne jest to, że celebryta związany jest z tym elementem. Przedstawia tym samym kawałek świata, do którego chce się aspirować. Rozbudza emocje i chęć posiadania takiego samego produktu, co gwiazda. To pomaga oderwać się od często szarej rzeczywistości, dlatego ludzie tak chętnie po to sięgają – podkreśla prof. Godzic.
Samo nazwisko nie wystarczy
Zatrudnienie znanej osoby to tylko jeden z elementów składających się na ewentualny sukces kampanii. – Najważniejszy jest tu pomysł – podkreśla Godzic. Jak widać na przykładzie Jordana, sprytnie opowiedziana historia odpowiada widzowi – a wkrótce i przyszłemu konsumentowi – dlaczego powinien kupić produkt właśnie tej marki, a nie innej. Jeśli zatrudniona osoba w dodatku trafi do odpowiedniej grupy docelowej, szanse na komercyjne powodzenie projektu stają się bardzo realne. Wybór odpowiedniej osoby do kampanii nie jest prosty. Pewne jest jednak, że powinna być to osoba, której marka osobista i działania są tożsame z reklamowanym produktem.
– Spójność ambasadora marki z wartościami zatrudniającej go firmy, odgrywa szalenie istotną rolę w dalszym sukcesie kampanii reklamowej – mówi Godzic. Angażując celebrytę czy blogera do współpracy warto sprawdzić również czy dana osoba jest również lubiana przez odbiorców grupy docelowej.
A co w przypadku, gdy odbiorcą produktu są klienci w różnym wieku? Problem doskonale rozwiązała sieć komórkowa Play zatrudniając do serii reklam celebrytów, blogerów i influencerów z różnych pokoleń, adresując tym samym produkt do wielu grup docelowych. Prosty i niezbyt kosztowny realizacyjnie schemat był marketingowym strzałem w dziesiątkę. Play od lat sprytnie żongluje bardziej lub mniej znanymi nazwiskami. W spotach pojawili się popularni aktorzy, muzycy, sportowcy, celebryci oraz youtuberzy. Warto podkreślić, że do tej pory żadna marka nie zatrudniła do reklamy tak wielu celebrytów na raz. W spotach wystąpili m.in. Agnieszka Dygant, Magdalena Różczka, Kuba Wojewódzki, Michał Żebrowski, Krzysztof Hołowczyc, Czesław Mozil, Margaret, Kamil Bednarek, Maciej Stuhr, Marcin Prokop ale także i znani młodszemu pokoleniu Youtuberzy Łukasz Jakóbiak, Paulina Mikuła czy Blowek. Czy ta strategia się opłaciła? Zdecydowanie. Sieć tylko w pierwszym kwartale od czasu startu kampanii w 2013 r. pozyskała ponad 400 tys. nowych użytkowników. Obecnie ma ich prawie 8 mln, co w 2016 r. wygenerowało przychód rzędu 880 mln zł. Jak podają popularne serwisy plotkarskie honorarium występujących gwiazd natomiast wahało się od 200 tys. zł w górę.
Lubię to! A ty?
Pomimo przywiązania konsumentów do mediów tradycyjnych, to nie spoty telewizyjne, czy billboardy, ale internet jest największym kanałem dotarcia do grupy docelowej. Wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych coraz bardziej zauważalna jest obecność influencerów. Dodatkową przewagą gwiazd mediów społecznościowych jest łatwość zmierzenia ich efektywności poprzez liczbę osób obserwujących profil, lajków czy komentarzy pod zamieszczonymi postami. To wszystko składa się na wartość marki danej osoby oraz późniejszą decyzję o wyborze na ambasadora marki.
– Warto zaznaczyć, że w dobie internetu zanika podział na amatorów i profesjonalistów. Ten, komu się uda, kto wygeneruje milionowe odsłony, z automatu staje się influencerem – co za tym idzie, także i ekspertem – tłumaczy Godzic.
Polacy chętnie czerpią inspiracje właśnie z mediów społecznościowych, więc biorąc pod uwagę powyższe czynniki, koncepcja współpracy marek z influencerami po prostu się opłaca i staje się częścią szerszego planu komunikacji. Doskonale zdają sobie z tego sprawę nawet najbardziej konserwatywne firmy. Włoski dom mody Prada niedawno zatrudnił blogerów do swoich kampanii tłumacząc, że świat mody przesunął się w kierunku treści generowanych przez użytkowników. Choć trudno zmierzyć, jak przekłada się to na sprzedaż, zmienia się podejście, a ciężar nie skupia się już bezpośrednio na handlu. Ilość treści i osób, które aktywnie korzystają z internetu sprawia, że nigdy do końca nie wiadomo, do jak dużej grupy się dotrze, przez co trudno zbadać zależność przychodów. Można natomiast śledzić wzrost popularności marki poprzez aktywność internautów, a to już dużo, zwłaszcza, że większość z nas bez problemu jest w stanie wskazać przynajmniej jedną kampanię z udziałem aktorów, sportowców czy blogerów.
Planując kampanię trudno przewidzieć, czy zatrudnienie celebryty zapewni sukces marce, czy też nie. Ludzie jednak w dalszym ciągu ufają i chcą wierzyć znanym twarzom. Nietrudno zatem domyślić się, że rola sławnych osób w reklamie w dalszym ciągu będzie rosła. Zdaniem Godzica tego typu działanie jest jednak pójściem na łatwiznę, bo gdy dokona się prostego rachunku, jakim jest połączenie rozpoznawalnej twarzy z równie rozpoznawalną marką, sukces powinien być jedynym prawidłowym wynikiem. Aby marka zyskała własną tożsamość i zapadła w pamięć konsumentów, konieczny jest jednak pomysł na kampanię, który skutecznie sklei ze sobą wszystkie elementy.
– Jest jedno „ale” – ostrzega Godzic. – Przy tak dużej różnorodności ekspertów od wszystkiego, być może wkrótce zniknie potrzeba posiadania autorytetu. A to może okazać się zgubne, bo to nie celebryci powinni kształtować współczesny światopogląd.
oryginał artykułu autorstwa Iwony Sobczak został opublikowany w serwisie forbes.pl
